Brief creativo: qué es, qué tiene que llevar y un ejemplo para que no te devuelvan una idea equivocada

Qué es un brief creativo y para qué sirve

Si le pides a alguien que te haga «un vídeo chulo para redes», te devolverá algo que le parece chulo a él. Un brief creativo existe para evitar eso. Es el documento en el que se pone por escrito qué problema tiene la marca, a quién le quiere hablar, qué tiene que entender esa persona al final y dentro de qué límites se trabaja.

Google suele mezclar tres palabras. «Brief» y «briefing» se usan casi igual en español; a veces «briefing» se reserva para la reunión en la que se explica el documento, y «brief» para el documento. «Brief creativo» es el que se centra en la idea y el mensaje, a diferencia de otros más técnicos o comerciales.

¿Por qué importa tanto? Porque casi todo el tiempo perdido en un proyecto creativo se pierde por lo que nadie dijo al principio. La frase «esto no es lo que teníamos en la cabeza» en la tercera ronda de cambios suele significar que no se escribió lo que había en esa cabeza.

Un buen brief hace tres cosas: reúne a todas las personas de la empresa en torno a una decisión, da a los creativos un problema concreto en vez de un deseo y deja un criterio para juzgar el resultado. Si alguien dice después que la idea no le gusta, se puede volver al papel y preguntar si cumple con lo que se pidió. Y eso quita muchas discusiones de gustos.

No es burocracia. Con una marca pequeña puede ser un correo de veinte líneas. Lo importante es que esté escrito y que quien decide lo haya leído.

Qué elementos tiene que llevar

Estos son los elementos que usamos y los que miramos cuando un cliente nos manda el suyo. No todos los proyectos necesitan todos, pero conviene preguntarse por cada uno.

Qué pasa ahora. El contexto en dos o tres frases: quién eres, qué ocurre en tu mercado y por qué haces esto ahora.

Objetivo. Una sola cosa, si puede ser, que se pueda comprobar. «Que nos conozcan más» es un deseo. «Que las reservas de enero suban y la gente entienda que abrimos también por las mañanas» es un objetivo.

A quién le hablamos. Mejor una persona que un segmento: qué hace, qué le preocupa, qué cree hoy de ti y qué debería creer mañana.

El mensaje. Si la persona solo se queda con una frase, ¿cuál es? Es el punto más difícil, y el que más vale.

Por qué nos va a creer. Datos, clientes, hechos: lo que respalda el mensaje.

Tono y marca. Cómo habla la marca, referencias que te gustan y las que no, y tu manual de marca si lo tienes. Unas pocas referencias concretas suelen ser más útiles que muchos adjetivos, y un moodboard ayuda aún más.

Qué se entrega. Piezas, formatos, duraciones e idiomas, y dónde se van a publicar.

Límites. Plazo real, presupuesto o al menos un orden de magnitud, y lo que es obligatorio o está prohibido: asuntos legales, logotipos, sectores en los que no se puede decir algo.

Quién decide. Una persona que aprueba al final. Si esta línea está vacía, todo lo demás corre peligro.

Un ejemplo de brief creativo

Es lo primero que pregunta la gente en Google, así que aquí va uno. La marca es inventada, para que puedas copiar la estructura sin liarte con datos ajenos.

Qué pasa ahora: somos una marca de mochilas de Barcelona con dos años de vida. Vendemos online, sobre todo a gente que nos ve en redes. Ahora sacamos un modelo antirrobo y queremos que se entienda por qué vale la pena.

Objetivo: lanzar el modelo en primavera y conseguir que quien entra en la página sepa en diez segundos para qué sirve.

A quién le hablamos: Ana, 29 años, va en moto por la ciudad y viaja a menudo. Ya le han robado una vez. Le gusta la ropa de calle y no quiere parecer una turista.

El mensaje: la mochila que puedes llevar por la ciudad sin pensar en ella.

Por qué nos va a creer: cierres ocultos, tejido anticorte y pruebas en la calle que se pueden enseñar.

Tono: directo, urbano, con humor. Nos gusta el ritmo de los anuncios de deporte. No queremos miedo ni tono de telediario.

Qué se entrega: una pieza principal de treinta segundos, tres versiones para redes, fotografía de producto y foto de calle.

Límites: entrega el 1 de marzo. El presupuesto lo indicamos en la reunión. No enseñar marcas de terceros ni simular delitos reales.

Quién decide: el director de marketing, en dos rondas.

Fíjate en lo que no está: la idea. No dice «un chico corre por el Gòtic con la mochila». Eso le toca a la agencia. Trabajamos un encargo real muy parecido con BCNaPieDeCalle y La Bunker: tres spots con un mismo universo, cada uno sobre un aspecto del producto. Lo que ves en pantalla sale de haber respondido antes a estas preguntas.

Tipos de brief y cómo se presenta

«¿Cuáles son los tipos de brief?» es otra pregunta frecuente. Hay varios, según quién lo escriba y para qué sirva. El brief del cliente es el que la marca entrega a la agencia. El brief creativo es el que la agencia escribe para su equipo, y suele resumir el anterior en una sola página con el mensaje muy afinado. Luego están el de marca, el de diseño, el de medios, el de redes o el de vídeo, cada uno con su propio detalle. Si tu proyecto es un vídeo concreto, tienes una guía específica en cómo escribir un brief de vídeo.

¿Cómo se presenta un brief? Nos parece mejor presentarlo que solo enviarlo. Reserva media hora con quien va a trabajar en él, explícalo en voz alta y deja preguntar. Las preguntas son la mejor señal: revelan lo que se da por hecho y no está escrito. Después, deja que quien lo reciba te lo devuelva con sus palabras.

Eso último tiene nombre, «contrabrief», y es muy útil. La agencia te reescribe lo que ha entendido, a veces con cambios: «creemos que el problema no es que no os conozcan, sino que no se entiende para quién sois». Si eso pasa, buena señal. Quiere decir que alguien está pensando en tu problema, y que no se ha limitado a ejecutar.

¿Y qué hay de las plantillas? Las de Canva, Asana y similares que salen en Google sirven para no olvidar nada. El riesgo es rellenarlas por rellenarlas. Un formulario de diez apartados con respuestas genéricas ayuda menos que tres párrafos bien pensados.

Los fallos más comunes al escribir un brief

Vemos muchos briefs, y los fallos se repiten.

Pedir la solución en lugar de explicar el problema. «Queremos un vídeo viral con un influencer» ya ha decidido el formato, y puede que no sea lo que te hace falta. Mejor cuenta qué necesitas conseguir. Quien lo produce te propondrá formas de llegar, incluida esa si es la buena.

Hablarle a todo el mundo. «Nuestro público son personas de 18 a 65 años» no le dice nada a nadie. Cuanto más concreta sea la persona, más fácil es que la idea tenga fuerza.

Querer decirlo todo. Si el mensaje tiene seis puntos, no hay mensaje. Tienes que elegir uno, y es lo más difícil del brief, porque suele obligar a alguien de la empresa a renunciar a algo.

No decir el presupuesto. Se entiende el reparo, pero sin una idea del dinero, la agencia adivina. Puede venir con algo imposible de hacer o quedarse corta. No hace falta la cifra exacta: un orden de magnitud basta para pensar en serio.

Cambiar el objetivo por el camino. Si cambia, reescribe el brief y avisa. Y si tiene sentido, ajusta plazos y dinero.

Y escribirlo solo. El mejor brief es el que ha pasado por la persona que decidirá al final y por quien está en contacto con los clientes. Son los que saben qué pregunta de verdad la gente. Veinte minutos con el equipo comercial pueden darte el mensaje que llevabas semanas buscando.

Si no sabes escribirlo, lo hacemos juntos

No hace falta que nos traigas un documento perfecto. Muchos clientes llegan con una frase, y es normal: saber escribir un brief no es tu trabajo. Parte de lo que hacemos en Bostak es ayudarte a encontrar qué se pide en realidad.

Albert Murillo, nuestro director creativo, suele empezar con preguntas que parecen simples. ¿Qué tiene que cambiar después de esto? ¿Quién tiene que verlo? ¿Qué debería entender en diez segundos? Con eso escribimos un brief breve y lo aprobamos juntos antes de pensar en ninguna idea. A partir de ahí viene el concepto creativo y después la producción, con el mismo equipo.

Lo hemos hecho en proyectos muy distintos. Con Qilimanjaro, una empresa de computación cuántica, cada pieza tiene que funcionar a la vez para inversores y para atraer talento, sin perder rigor científico. Con Aires de Grandeza, de NouVelleMaison, había que traducir lo clásico reinterpretado con ironía a un fashion film, una editorial y un lookbook. Son encargos muy diferentes, y los dos empiezan por lo mismo: decidir qué tiene que entender quién.

¿Tienes un proyecto a medias o solo una frase? Reserva un diagnóstico gratis: por videollamada, en media hora, te ayudamos a ordenarlo y te decimos cómo lo plantearíamos, estés en Barcelona o en otra parte de Europa. Te llevas un punto de partida claro, trabajes o no con nosotros. Mira también cómo trabajamos en nuestra página de agencia creativa.

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