Documental de marca: qué es, ejemplos y cuándo le conviene a una empresa

Qué es un documental de marca

Un documental de marca, o brand film documental, cuenta una historia verdadera en la que la empresa está presente, pero no es lo único de lo que se habla. Se trabaja con personas reales, lugares reales y hechos reales. Lo que se busca es que el espectador se interese por la historia y salga con una idea distinta de quién está detrás.

La diferencia con un anuncio es muy clara: un anuncio te pide algo, y te lo pide en treinta segundos. Un documental te cuenta algo, y deja que tú saques la conclusión. La diferencia con el vídeo corporativo clásico también es importante: en un corporativo la empresa dice lo que hace. En un documental se ve lo que hace, y es mucho más creíble cuando alguien lo enseña con naturalidad que cuando un locutor lo afirma.

Es una forma concreta de branded content, con reglas parecidas a las del periodismo o el cine: hay que dejar espacio a lo que pasa de verdad, a las dudas y a lo que no estaba previsto. Por eso exige algo que a muchas empresas les cuesta: soltar el control sobre cada frase. Y es justo lo que hace que funcione.

¿Por qué se habla tanto de esto ahora? Porque la gente está cansada de los mensajes publicitarios, y porque YouTube, los eventos y las redes dejan espacio a piezas más largas. Google enseña «el boom de los documentales de marca», y lo vemos también en las conversaciones con empresas. Pero conviene decir también lo contrario: no todas las marcas tienen una historia que aguante un documental. Si no la hay, es mejor no forzarla.

Ejemplos conocidos: qué se puede aprender de ellos

Google enseña siempre algunos ejemplos grandes, y merece la pena mirar qué hicieron bien, sin obsesionarse con su presupuesto.

«Breaking2», de Nike, sigue a tres atletas que intentan correr un maratón en menos de dos horas, en 2017. Lo interesante es el planteamiento: Nike no habla de zapatillas, sino de un reto que cualquiera entiende. Las zapatillas están ahí, formando parte de la historia, y el reto se vende solo.

«5B», producido con el apoyo de Johnson & Johnson, cuenta la historia de las enfermeras que atendieron a los enfermos de sida en un hospital de San Francisco en los años ochenta. La marca se queda casi fuera de plano. La asociación con el cuidado es muy poderosa porque nadie te la explica.

Patagonia lleva años haciendo documentales sobre medio ambiente, como «Artifishal», sobre la pesca y los ríos. Encajan con su misión y por eso no parecen publicidad.

¿Qué tienen en común? Una historia que interesaría aunque no estuviera la marca. Un punto de vista claro. Y una empresa que tiene algo que ver de verdad con el tema, porque si no, la gente lo nota y no cuela.

Ahora bien, estos ejemplos también despistan. Son películas de muchos minutos, con presupuestos enormes, y hacen pensar que un documental de marca solo está al alcance de multinacionales. No es así. Las historias más útiles para una empresa mediana duran tres o cinco minutos y se ruedan en dos días: gente que trabaja, un oficio bien contado o un momento importante de la empresa. Eso se puede hacer con un equipo pequeño, y funciona igual o mejor en LinkedIn, en YouTube o en un evento.

Cuándo le conviene a una empresa

Tiene sentido cuando se dan una o varias de estas situaciones.

Tienes algo difícil de explicar con un mensaje comercial. Por ejemplo, una tecnología compleja, un proceso de fabricación artesano o una misión de largo plazo. En esos casos, ver a la gente que lo hace explica más que cualquier frase.

Quieres atraer talento. A la gente que busca trabajo le interesa mucho más ver el día a día que leer valores en una web. Es un caso de employer branding muy potente.

Hay un momento irrepetible. Una inauguración, una fusión, un aniversario, un traslado o un cambio de generación en una empresa familiar. Si no se graba, se pierde, y el valor crece con los años.

Necesitas confianza con públicos exigentes: inversores, instituciones, grandes clientes. Un documental bien hecho les da una imagen sólida de la empresa antes de la primera reunión.

Y cuándo no conviene. Si tienes una promoción con fecha de caducidad, un anuncio directo funcionará mejor. Si la empresa no va a dejar que se vea nada real, el resultado será un corporativo largo con música emotiva. Y si no tienes dónde enseñarlo, primero piensa eso: un documental guardado en la web se ve poco. Hay que planificar el estreno, los eventos, los recortes para redes y quién se lo va a enviar a quién.

Una buena prueba es esta: intenta contarle la historia a un amigo que no tenga nada que ver con tu sector, en un minuto. Si te hace una pregunta, tienes algo. Si cambia de tema, sigue buscando.

Un caso real: el mini documental de Qilimanjaro

Te contamos cómo se ve esto en un proyecto nuestro. Qilimanjaro es una empresa de Barcelona que construye ordenadores cuánticos, y somos su partner audiovisual en exclusiva. El reto de comunicar algo así es que muy poca gente entiende de verdad de qué se trata, y que la empresa necesita hablar a la vez con inversores y con talento técnico.

Para eso hicimos, entre otras piezas, un mini documental en el que su CEO y el equipo cuentan por qué importa la computación cuántica y qué hace Qilimanjaro. No hay un locutor explicando física. Hay personas hablando de su trabajo, y eso da una credibilidad que no se consigue de otra manera. Le acompaña otra pieza más pequeña y muy útil: la entrevista a Dídac, responsable de su laboratorio. Es un formato muy sencillo, y es una de las formas más claras de enseñar a quien está detrás de una empresa.

Son piezas que pueden vivir durante años, y que sirven en contextos muy distintos: en una reunión con inversores, en un proceso de selección o en un evento. Por eso conviene pensar en ellas como parte de un plan, y no como un encargo suelto. Lo contamos en cómo planificar el vídeo de tu empresa.

El mismo enfoque lo hemos usado fuera de la empresa. Para Carla Collado grabamos la listening party de «Coraje» como una pieza documental íntima. La idea es la misma: si hay algo verdadero sucediendo, no hace falta añadirle mucho, solo saber estar ahí y saber contarlo después.

Cómo se hace un documental de marca

Aunque sea pequeño, un documental de marca se prepara de una forma diferente a un vídeo con guion cerrado. Estas son las partes.

Investigación. Antes de grabar nada, se habla con mucha gente de la empresa. Buscamos a quien cuenta bien las cosas, que no siempre es quien manda, y la historia concreta dentro de la empresa. Es la parte más barata y la que más cambia el resultado.

Estructura, no guion. Se escribe un mapa de lo que debería contar la pieza y qué momentos hay que conseguir, pero no las frases de nadie. Si alguien lee un texto, se acabó el documental. Para las entrevistas, se trabajan bien las preguntas, y se hacen como una conversación. Lo explicamos en cómo grabar una entrevista en vídeo.

Rodaje con equipo pequeño. Dos o tres personas, poco equipo y mucha paciencia. Lo importante es que la gente se olvide de la cámara y poder grabar lo que está pasando, además de las entrevistas. Son las imágenes de trabajo real, el llamado b-roll, las que hacen que parezca verdad.

Montaje. Aquí se escribe de verdad el documental, y suele llevar más tiempo que el rodaje. Se escuchan todas las entrevistas, se busca el hilo y se tira mucho material bueno que no encaja.

Música y color al servicio de la historia, con mucho cuidado para no hacer sentimental lo que no lo es.

Y al final, el acuerdo más delicado: quién aprueba. Conviene acordar desde el principio qué se puede cambiar. Se corrige un dato incorrecto o un secreto comercial; pero si cada frase pasa por tres departamentos, lo real se va perdiendo.

Si tu empresa tiene una historia así

Es fácil pensar que la historia de tu empresa es aburrida. Pero la tecnología, la fábrica o el oficio que tú ves cada día es justo lo que el resto no ha visto nunca. Parte de nuestro trabajo es encontrarlo.

Albert Murillo, nuestro director creativo, llegó aquí dirigiendo cortometrajes y videoclips, y su equipo trabaja con la idea de tratar cada pieza con cuidado de cine, y con el ritmo de internet. Tenemos experiencia con sectores muy distintos: tecnología, moda, gastronomía o música. Y estamos en Viladecans, a un paso de Barcelona, así que podemos pasar unos días en tu empresa sin montar una gran operación. También trabajamos con empresas de otras partes de Europa cuando el proyecto lo pide.

Si tienes un momento importante por delante, o crees que aquí hay algo que contar, míralo con nosotros. Tienes más información en nuestra página de vídeo corporativo, y puedes reservar un diagnóstico gratis: en una videollamada nos cuentas la historia y te decimos qué vemos, qué tamaño tendría sentido y cómo la aprovecharías después. Y si creemos que no hay un documental, te lo diremos, junto con qué pieza te serviría más.

Preguntas frecuentes

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Contamos historias en vídeo de principio a fin — producción, rodaje y postproducción.

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