Podcast corporativo: qué es, ejemplos y cómo usarlo como estrategia de marketing

Qué es un podcast corporativo (y qué no es)

Un podcast corporativo, también llamado podcast de marca o branded podcast, es un programa propio de una empresa. La empresa lo financia, decide los temas y lo publica en sus canales, pero el contenido no es publicidad: es una conversación, una serie o una entrevista que interesa a su público por sí misma.

La diferencia con un anuncio es la misma que hay entre que te vendan algo y que alguien te enseñe algo. En un anuncio la marca habla de sí misma. En un buen podcast corporativo la marca habla del mundo de su cliente y se gana el derecho a ser recordada. Es la misma lógica del branded content, que explicamos en qué es el branded content.

Tampoco es un podcast interno. El interno se hace para los empleados y no se publica; el corporativo se hace para fuera: clientes, posibles clientes, sector, inversores, talento. Las dos cosas se pueden combinar, y del interno ya hemos hablado en otro artículo de podcast interno para empresas.

Si es la primera vez que te planteas el formato, empieza por lo básico en qué es un podcast y para qué sirve. Aquí vamos a lo concreto: qué formatos funcionan en empresa, qué ejemplos sirven de referencia y cómo encajarlo en el marketing sin que sea un gasto que nadie mide.

Formatos de podcast corporativo que funcionan

Casi todos los podcasts de empresa que funcionan encajan en uno de estos formatos.

Entrevistas a clientes. La empresa conversa con sus clientes sobre sus retos, no sobre el producto. Es el formato con más retorno en empresas que venden a otras empresas: el cliente invitado sale bien, el oyente se ve reflejado y la relación comercial se refuerza.

Entrevistas a referentes del sector. La empresa se convierte en el sitio donde se habla de su tema. Si vendes software para clínicas, entrevistas a gerentes de clínicas. Con el tiempo, el podcast te da autoridad y una agenda de contactos que ningún evento te daría.

Divulgación de lo que sabes. Los expertos de la casa explican, episodio a episodio, las preguntas que les hacen los clientes. Es el formato más barato de producir y el que mejor alimenta la web, el blog y las respuestas de las IAs.

Serie narrativa. Una historia contada por capítulos: la fundación de la empresa, un proyecto difícil, una investigación. Requiere guion y más producción, pero puede convertirse en una pieza de marca muy potente.

Conversaciones de la dirección. La persona que dirige la empresa habla de su visión y de su sector con otras voces. Ayuda a construir su marca personal y la de la empresa a la vez.

No hace falta acertar a la primera. Lo habitual es probar el formato con tres o cuatro episodios y ajustar con lo que dicen los primeros oyentes.

Ejemplos de podcast corporativo como referencia

Si buscas ejemplos de podcast corporativo, hay algunos que se citan una y otra vez porque marcaron el camino.

General Electric lanzó en 2015 The Message, una serie de ciencia ficción en audio en la que la tecnología de la empresa aparecía de fondo, sin anunciarse. Es el ejemplo clásico de serie narrativa de marca.

La cadena de supermercados estadounidense Trader Joe's tiene Inside Trader Joe's, en el que sus propios empleados cuentan cómo se eligen los productos y cómo funciona la casa. Es un buen ejemplo de usar a la gente de dentro como presentadora.

Las marcas de lujo, como Chanel, también tienen programas de conversación con artistas y creadores, donde la marca aparece por el tipo de voces que reúne, no por lo que vende.

En España, el caso que más se ha estudiado es el de BBVA, que lleva años usando el podcast como parte de su comunicación. Y en los premios del sector cada vez aparecen más podcasts de marca de empresas españolas de todos los tamaños.

Lo que tienen en común todos estos ejemplos es útil para cualquier empresa, no solo para las grandes: un tema claro, un público concreto, una producción cuidada y paciencia. Ninguno funcionó porque la marca hablara de sí misma. Funcionaron porque el contenido era bueno y la marca se quedaba en un segundo plano, pero siempre presente.

Cómo usar un podcast como estrategia de marketing

Un podcast corporativo no es una estrategia de marketing por sí solo. Lo es cuando está conectado con el resto. Estas son las conexiones que más rinden.

Con ventas. Cada episodio con un cliente o con un experto es una pieza que el equipo comercial puede mandar. Un comercial que comparte una conversación útil con un posible cliente tiene una excusa para volver a escribir que no suena a venta.

Con redes sociales. De un episodio en vídeo salen clips cortos para LinkedIn, Instagram o YouTube durante semanas. El podcast pasa a ser la fuente de contenido de la que bebe todo lo demás.

Con la web y el buscador. Cada episodio puede convertirse en un artículo que responde una pregunta concreta. Eso trae visitas desde Google y hace que las IAs tengan de dónde citarte.

Con relaciones. Invitar a alguien a tu podcast es una forma elegante de empezar una relación con un cliente que no conoces, un socio o un periodista.

Con talento. Los candidatos escuchan a la gente de la empresa hablar con criterio. Eso atrae mejor que cualquier oferta.

La clave es decidir desde el principio cuál de estas conexiones importa más y diseñar el formato para ella. Un podcast pensado para ventas no se parece a uno pensado para marca. Hemos escrito sobre si merece la pena un podcast en vídeo para una empresa y la respuesta corta es que sí, si sabes para qué lo haces.

Cómo saber si el podcast corporativo está funcionando

El error más común es medir un podcast de empresa como si fuera el de un creador, solo por descargas. Una empresa que vende a otras empresas puede tener un podcast con pocos cientos de oyentes y que sea rentable, si esos oyentes son exactamente los clientes que busca.

Por eso conviene medir tres cosas distintas.

Alcance: escuchas, visualizaciones en YouTube, impresiones de los clips en redes, cuánta gente llega al final de cada episodio. Lo explicamos con detalle en qué métricas mirar en un podcast.

Uso interno: cuántas veces lo comparte el equipo comercial, cuántos clips se usan en redes, cuántos artículos salen de los episodios. Si nadie de la casa lo usa, el problema no es la audiencia.

Negocio: cuántas reuniones salen de invitar a alguien, cuántos clientes mencionan que te escucharon, cuántos candidatos llegan diciendo que conocen el podcast. Estas cifras son pequeñas, pero son las que pagan el proyecto.

Un podcast de empresa necesita tiempo. Las primeras semanas casi nadie lo escucha. Lo razonable es comprometerse a una temporada de diez o doce episodios, revisar las cifras a mitad y al final, y decidir con datos si se sigue, se cambia el formato o se para.

Cómo lo producimos para empresas

Producir un podcast de empresa tiene una dificultad que no tienen los de creadores: la gente que habla no se dedica a hablar a cámara. Necesita un formato claro, un entorno cómodo y una edición que le haga quedar bien.

En Bostak Films editamos cada semana podcasts de referencia, como Aladetres en España o, con nuestro partner Dull Light en Miami, BioHack-It y The Sage Steele Show en Estados Unidos. De cada episodio salen la versión completa para YouTube y audio, los clips para redes y las miniaturas. Ese mismo sistema es el que llevamos a las empresas.

Se puede grabar en nuestro plató de Viladecans, a veinte minutos de Barcelona, o en tus oficinas si quieres que se vea tu casa; te contamos cómo en cómo convertir tu oficina en un set de podcast. Y si tu empresa necesita además vídeo y foto de forma continua, el podcast entra dentro de la tarifa mensual de comunicación audiovisual para empresas.

En Bostak, la productora de Albert Murillo, hacemos producción de podcast en vídeo de la idea a la publicación, para empresas de Barcelona, del resto de España y de Europa. Si estás pensando en un podcast corporativo y quieres saber qué formato te encaja, reserva un diagnóstico gratis y lo vemos contigo.

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