Co-branding: qué es, tipos, ejemplos y cómo se hace una colaboración entre dos marcas

Qué es el co-branding, en palabras sencillas

Co-branding significa, literalmente, marca compartida. En español también se dice colaboración entre marcas, alianza de marcas o, en moda, colaboración o cápsula. Es cuando dos marcas ponen su nombre a algo común: un producto, una edición limitada, una promoción o una campaña.

La lógica es sencilla. Cada marca tiene un público que confía en ella. Al unirse, cada una se presenta ante el público de la otra con una recomendación implícita: «si esta marca que te gusta trabaja con nosotros, por algo será». Además, la novedad de la unión genera conversación y atención, algo cada vez más difícil de conseguir.

Uno de los ejemplos que más se citan es la colaboración entre Nike y Apple, que conectaba las zapatillas de correr con el reproductor de música para medir los entrenamientos. Una marca aportaba el deporte y la otra la tecnología, y el resultado era algo que ninguna de las dos tenía sola. En moda son muy conocidas las colecciones de diseñadores con grandes cadenas, y en alimentación, los productos que llevan el ingrediente de otra marca en el envase.

No hace falta ser una multinacional para hacerlo. Un restaurante y una plataforma de reparto, una marca de ropa y una diseñadora, una tienda de bicicletas y una cervecera local también pueden colaborar, con las mismas reglas y a otra escala.

Tipos de co-branding y para qué sirve cada uno

Hay muchas formas de clasificarlo, pero en la práctica vemos cuatro tipos.

Co-branding de producto. Dos marcas crean juntas un producto nuevo: una zapatilla, una edición especial de un dulce, una colección cápsula. Es el más visible y el que más atención genera, porque hay algo nuevo que comprar.

Co-branding de ingrediente. Una marca destaca que su producto lleva un componente de otra marca reconocida. El ejemplo de manual son los ordenadores que llevan el sello del procesador. Le da credibilidad al producto final.

Co-branding promocional o de canal. Dos marcas se unen para una promoción o una campaña concreta, normalmente porque una tiene el producto y la otra el canal. Un restaurante que hace una campaña con una aplicación de reparto es el caso típico.

Co-branding de valores o de causa. Una marca se une a una organización o a otra marca para defender algo que comparten. Funciona si la causa forma parte de las dos de verdad.

Cada tipo sirve para algo distinto. El de producto, para generar novedad y llegar a un público nuevo. El de ingrediente, para ganar credibilidad. El promocional, para vender en un momento concreto. Y el de causa, para reforzar la reputación.

Antes de buscar socio, conviene tener claro cuál de los cuatro buscas. Cambia el tipo de marca con la que te interesa colaborar y el tipo de campaña que hay que producir.

Dos ejemplos reales en los que hemos trabajado

Dos colaboraciones de nuestro trabajo, muy distintas entre sí.

Dr. Pizza × Glovo. Es un co-branding promocional de manual: una marca de pizzas de Barcelona y una plataforma de reparto que se unen para una campaña. Para Dr. Pizza llevábamos ya la imagen completa y las redes de cada mes, y para la colaboración con Glovo produjimos fotografía gastronómica de producto, vídeos cortos, de menos de diez segundos, pensados para el scroll rápido de las aplicaciones de reparto, y contenido promocional. En total, más de sesenta fotografías y quince vídeos con la misma estética. El reto era que la pizza se viera igual de apetecible en la aplicación de Glovo que en el Instagram de la marca. Lo tienes en el caso de Dr. Pizza × Glovo.

Stradivarius × Ainhoa Uruñuela. La diseñadora Ainhoa Uruñuela trabajó un concepto de colección cápsula para Stradivarius, la marca de Inditex, y nos encargó la producción visual para presentarlo a la marca con el nivel que una empresa así exige. Hicimos la dirección artística, más de cuarenta fotografías de lookbook y contenido para redes, con un lenguaje visual joven que funcionara para Stradivarius y para la comunicación personal de la diseñadora. Lo puedes ver en el caso de Stradivarius × Ainhoa Uruñuela.

Este segundo ejemplo enseña algo que se olvida a menudo: muchas colaboraciones empiezan con una propuesta visual. Antes de que dos marcas digan sí, alguien tiene que enseñar cómo se vería.

Cómo se hace una colaboración entre marcas, paso a paso

Si estás pensando en una colaboración, este es el orden que recomendamos.

Primero, el objetivo. Qué quieres conseguir: llegar a un público nuevo, lanzar un producto, vender en una fecha concreta o reforzar tu imagen. De eso depende con quién te interesa colaborar.

Segundo, el socio. La otra marca tiene que compartir valores con la tuya, tener un público que te interese y aportar algo que tú no tienes. Dos marcas que hacen lo mismo y hablan al mismo público se suman poco.

Tercero, el acuerdo. Qué pone cada una, cómo se reparten los costes y los beneficios, quién aprueba qué, durante cuánto tiempo y qué pasa con el contenido después. Conviene dejarlo por escrito con ayuda profesional antes de producir nada.

Cuarto, la idea. Una colaboración necesita un concepto propio que explique por qué esas dos marcas están juntas. No basta con poner los dos logos en una imagen: hay que contar una historia en la que las dos tengan sentido. Si te ayuda, en qué es un concepto creativo lo explicamos con ejemplos.

Quinto, la producción. Fotos, vídeo, clips para redes y piezas para el punto de venta, con una estética que respete las dos marcas sin que ninguna se coma a la otra.

Sexto, el lanzamiento. Las dos marcas publican a la vez, cada una a su público, con piezas pensadas para sus canales. Es la ventaja que justifica todo lo demás.

Riesgos y errores habituales

El co-branding tiene ventajas claras, pero también riesgos que conviene conocer antes de firmar.

El primero es el desequilibrio. Si una marca es mucho más conocida que la otra, puede comerse la campaña: el público solo ve a la grande y la pequeña desaparece. Se compensa con un buen diseño, en el que las dos tengan su espacio, y con una historia en la que las dos sean necesarias.

El segundo, la falta de encaje. Si las dos marcas no tienen nada que ver, el público no entiende la unión y la campaña genera desconfianza en vez de atención. Antes de lanzarla, pregúntate si alguien de fuera entendería en cinco segundos por qué estáis juntos.

El tercero, la reputación compartida. Lo que haga la otra marca te afecta. Una crisis de tu socio durante la campaña es también tu crisis. Es otra razón para escoger bien y dejar las condiciones por escrito.

El cuarto es más práctico: la producción a dos voces. Dos equipos de marketing aprobando cada imagen y cada vídeo pueden alargar los plazos y diluir la idea. Funciona mejor un solo equipo creativo que produzca para las dos marcas, con una persona de cada lado con capacidad de decidir.

Y el último: pensar solo en el lanzamiento. Una colaboración bien producida deja contenido para meses. Si se planifica desde el principio, de una misma producción salen piezas para las dos marcas y para varios momentos. Lo explicamos en qué es el branded content, que tiene mucho que ver con esto.

Cómo te ayudamos con una colaboración entre marcas

En Bostak Films ayudamos a marcas a plantear y producir colaboraciones: desde la propuesta visual que convence a la otra marca hasta la campaña de lanzamiento completa. Somos agencia creativa y productora a la vez, de modo que el mismo equipo piensa la idea, rueda, fotografía y entrega todas las piezas para las dos marcas.

Podemos entrar en tres momentos. Antes del sí, con una propuesta visual o un pequeño adelanto que enseña cómo se vería la colaboración, como hicimos para la cápsula de Ainhoa Uruñuela. Durante la campaña, con el concepto, la producción y las piezas para cada canal. Y después, con contenido continuo si la colaboración dura en el tiempo, para que las dos marcas sigan teniendo piezas nuevas que publicar semanas después del lanzamiento.

Trabajamos desde nuestro estudio en Viladecans, en el Baix Llobregat, con marcas de Barcelona, de su área y del resto de España. Mira cómo trabajamos como agencia creativa en Viladecans. Si estás pensando en colaborar con otra marca, o quieres presentarle una idea, reserva un diagnóstico gratis y te contamos cómo lo plantearíamos.

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