Cómo hacer un spot publicitario: partes, duración y guion

Qué es un spot publicitario y qué lo hace funcionar

Un spot es un anuncio audiovisual corto pensado para gente que no lo ha buscado. Esa es la gran diferencia con casi cualquier otro vídeo de marca: nadie se sienta a verlo, aparece entre otras cosas y tiene que ganarse la atención por su cuenta. Por eso un buen spot se parece más a un chiste bien contado que a una presentación de empresa.

Lo que lleva un spot que funciona cabe en cinco rasgos. Una sola idea, no tres: si quieres contar que una mochila es bonita, resistente y antirrobo, elige lo que más importa o haz tres piezas. Un arranque que frene el dedo o el zapping. El producto o el servicio en acción, no descrito. La marca reconocible antes del final, por si alguien se va a mitad. Y un cierre que diga qué hacer: entrar en la web, buscar la tienda, pedir en la app.

Hay spots de televisión, de radio, de cine y de redes, y la lógica es la misma en todos. Cambian la duración, el formato y el papel del sonido. En redes, además, mucha gente lo verá sin audio, así que lo importante tiene que entenderse con la imagen y con los textos en pantalla.

Las partes de un spot, con un ejemplo real

Casi todos los spots, por cortos que sean, siguen la misma estructura en cuatro tiempos.

El gancho, los primeros dos o tres segundos: una imagen extraña, una pregunta, un problema que el público reconoce. En YouTube muchos anuncios se pueden saltar a los cinco segundos, así que ahí se juega todo.

El desarrollo: la situación, el conflicto o la demostración. Es donde se ve para qué sirve lo que vendes.

La resolución: el producto entra en escena y arregla el problema o cambia la situación. Si el desarrollo está bien planteado, aquí no hace falta explicar nada.

El cierre: el logo, el lema de la marca y la llamada a la acción. Suele ocupar los últimos tres a cinco segundos.

Un ejemplo nuestro: para el lanzamiento de La Bunker, la marca de mochilas antirrobo de BCNapiedecalle, hicimos tres spots en lugar de uno. Cada uno contaba un aspecto distinto del producto, pero los tres compartían el mismo mundo: Barcelona urbana, movimiento constante, música urbana y estética de calle, con rodajes en localizaciones reconocibles de la ciudad. Así cada pieza cumplía la regla de una sola idea y, juntas, construían la marca desde el primer día.

Cuánto dura un spot publicitario

No hay una duración obligatoria, pero cada medio tiene sus costumbres. En televisión, en España el formato más habitual es el de 20 segundos, con versiones de 10 y de 30. En radio se trabaja en una horquilla parecida. En redes manda el sitio donde se va a ver: en YouTube hay anuncios de 6 segundos que no se pueden saltar, en Reels y TikTok funcionan piezas de 15 a 30 segundos, y en la web o en el lanzamiento de una marca cabe una pieza de un minuto que cuente algo con más calma.

Lo práctico es no pensar en un spot, sino en una familia de duraciones que salen del mismo rodaje. En la campaña de La Bunker montamos tres piezas de 60, 45 y 30 segundos, preparadas para redes y para la web. Para Dr. Pizza, en su campaña con Glovo, fuimos al otro extremo: vídeos de menos de 10 segundos, porque en una app de reparto la gente pasa de un plato a otro sin parar y no hay tiempo para más.

La regla de fondo es sencilla. Si la idea no se entiende en la versión más corta, el problema no es la duración, es la idea. Y si hay que elegir, mejor un spot corto bien hecho que uno largo que se hace largo.

Cómo se escribe el guion de un spot: literario y técnico

El guion de un spot se escribe dos veces. Primero el guion literario: qué pasa y qué se dice, escena a escena, en prosa sencilla. Sirve para que la marca apruebe la historia sin tener que imaginarse planos. Una buena prueba es leerlo en voz alta con un cronómetro: si no cabe en el tiempo que tienes, sobra texto.

Después llega el guion técnico, que traduce lo anterior al lenguaje del rodaje. Se suele escribir a dos columnas, imagen a un lado y sonido al otro, y cada fila es un plano con su número, su tipo (general, medio o detalle), su duración aproximada, lo que se oye y los textos que aparecen en pantalla. Con él se planifica el rodaje y se calcula cuántas localizaciones, actores y horas hacen falta.

En muchos spots se añade un tercer documento, el storyboard: viñetas que dibujan cada plano y que evitan sorpresas el día de rodaje.

Tres consejos que se repiten en todos los guiones que funcionan. Escribe para la imagen, no para el locutor: si algo se puede enseñar, no lo digas. Pon la marca antes del final. Y quita adjetivos: en 20 segundos no caben «innovador», «único» y «de calidad», y además no convencen a nadie.

Paso a paso, y si vale hacerlo con el móvil, con Canva o con IA

El proceso completo tiene cinco pasos: objetivo y público, idea, guion, rodaje y montaje con sus versiones. Lo contamos fase a fase en cómo es una campaña con una agencia creativa, así que aquí vamos a lo que más se pregunta: si se puede hacer gratis, en casa, con Canva o con IA.

Para probar una idea, para un negocio pequeño que publica cada semana o para una oferta de fin de semana, una plantilla y el móvil pueden bastar. El límite llega cuando el spot tiene que representar a la marca durante meses o competir con anuncios hechos por profesionales: ahí se notan la luz, el sonido, el ritmo del montaje y, sobre todo, la idea.

Con la IA generativa pasa algo parecido. Para la campaña de Navidad de Bunker hicimos dos spots de 30 segundos con personajes y escenarios creados con IA, pero con dirección de arte, montaje y postproducción como en cualquier rodaje. La IA abrió un mundo imposible de rodar; la idea y el acabado siguieron siendo trabajo de personas. Lo explicamos en qué funciona en un anuncio hecho con IA.

En Bostak Films hacemos spots de principio a fin, de la idea a las versiones para cada red. Si tienes algo que lanzar, cuéntanoslo desde la página de agencia creativa en Barcelona.

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